Créer et monétiser une newsletter : les conseils de Sophie Marchand, 12 000 abonnés

Sophie Marchand a lancé “Le Brief Digital” en janvier 2023 — une newsletter hebdomadaire sur les tendances du marketing digital, de l’IA et des médias. Dix-huit mois plus tard, elle comptait 12 000 abonnés et avait quitté son poste de responsable marketing pour se consacrer à plein temps à sa newsletter. Elle nous livre dans cette interview les détails de son parcours, ses erreurs, ses apprentissages et ses revenus.

Fichiers-Emails.fr : Comment vous est venue l’idée de lancer “Le Brief Digital” ?

Sophie Marchand : J’étais responsable marketing dans une scale-up parisienne, et je lisais chaque semaine une dizaine de newsletters anglophones sur le marketing digital — Morning Brew, The Hustle, Marketing Brew… Je me disais qu’il manquait quelque chose d’équivalent en français, avec un angle plus européen, plus nuancé sur les questions de données et de RGPD, et moins obsédé par la croissance à tout prix.

J’ai commencé à écrire pour structurer ma propre veille. Les premiers numéros, je les envoyais à une vingtaine de collègues et amis. La semaine où j’ai reçu mon premier “je fais suivre à toute mon équipe”, j’ai compris qu’il y avait quelque chose à construire ici.

Je ne me suis pas dit “je vais créer un business”. Je me suis dit “je vais créer quelque chose d’utile”. C’est peut-être la différence qui fait que ça a marché.

Comment avez-vous acquis vos premiers 1 000 abonnés ?

Sophie Marchand : C’est la période la plus dure. Vous faites un travail de qualité, personne ne le voit. C’est décourageant.

Ma stratégie : j’ai fait beaucoup de référencement croisé avec d’autres créateurs de newsletters. Je contactais des auteurs de newsletters complémentaires (pas concurrentes) et je proposais des échanges de recommandation — je vous mentionne dans mon édition, vous me mentionnez dans la vôtre. C’est ce qu’on appelle le “newsletter swap” ou “co-promotion”.

En parallèle, je publiais les extraits les plus intéressants de chaque édition sur LinkedIn — pas pour faire de la publicité pour ma newsletter, mais pour contribuer aux conversations sur le marketing digital. Les gens qui trouvaient mes posts utiles s’abonnaient naturellement.

J’ai aussi été invitée à parler dans deux podcasts sur le marketing — ça m’a donné une centaine d’abonnés à chaque fois.

Les 1 000 premiers ont pris 4 mois. Les 1 000 suivants ont pris 6 semaines. C’est ça l’effet boule de neige d’une newsletter de qualité : au-delà d’une certaine masse critique, les abonnés arrivent sans que vous fassiez grand-chose de plus.

Quelle est votre méthode éditoriale ? Comment décidez-vous de ce que vous allez écrire ?

Sophie Marchand : J’ai un document Google que je mets à jour en continu pendant la semaine. Chaque fois que je tombe sur quelque chose d’intéressant — une étude, une annonce, une expérience personnelle — je note. C’est ma “matière première”.

Le vendredi matin, je fais un tri : qu’est-ce qui a de l’importance pour mes lecteurs ? Qu’est-ce qui est juste intéressant vs réellement actionnable ? Et surtout — est-ce que j’ai quelque chose de spécifique à apporter, un angle qui n’est pas déjà couvert partout ?

La règle que je m’impose : chaque section doit apporter soit une information que le lecteur ne trouvera pas facilement ailleurs, soit une analyse que seul mon point de vue peut produire. Si je peux écrire “comme dit [autre source]”, je ne l’écris pas.

J’évite soigneusement d’être un agrégateur de liens. Il y en a déjà trop. Ma valeur ajoutée, c’est la sélection et l’analyse — pas la quantité.

Quelle est votre fréquence d’envoi et comment l’avez-vous déterminée ?

Sophie Marchand : Hebdomadaire, le vendredi matin. Et je ne changerai probablement jamais.

La fréquence hebdomadaire a plusieurs avantages. D’abord, elle crée un rendez-vous — mes lecteurs savent que “Le Brief” arrive le vendredi, et certains me disent qu’ils l’attendent. C’est une relation très différente de l’email promotionnel qui arrive quand ça arrange la marque.

Ensuite, une fois par semaine, c’est réaliste pour produire quelque chose de qualité. Deux fois par semaine, je ne pourrais pas maintenir le niveau — et je préfère 52 éditions excellentes à 104 éditions dont la moitié est remplie pour remplir.

J’ai testé la bi-hebdomadaire pendant 2 mois. Mon taux de désinscription a doublé. J’ai arrêté.

Ce qui m’a convaincue définitivement : un sondage direct auprès de mes abonnés. Trois quarts voulaient rester à la fréquence hebdomadaire. C’est eux les experts de leur propre expérience.

Quelles sont les erreurs que vous avez faites au début et que vous éviteriez aujourd’hui ?

Sophie Marchand : J’en ai fait beaucoup. La plus coûteuse : m’être concentrée sur le nombre d’abonnés plutôt que sur la qualité de l’engagement.

Pendant les 3 premiers mois, j’organisais des concours et des giveaways pour gagner des abonnés. J’ai gagné quelques centaines d’inscrits — qui n’ouvraient jamais mes emails. Ce sont eux qui ont plombé mes taux d’ouverture et dégradé ma réputation d’expéditeur. J’ai fini par supprimer 800 abonnés qui n’avaient jamais ouvert un seul email. Ça faisait mal psychologiquement, mais mon taux d’ouverture est passé de 28 % à 42 % du jour au lendemain.

La deuxième erreur : ne pas avoir demandé aux gens pourquoi ils s’abonnaient. J’ai découvert 8 mois après le lancement, en faisant un sondage, que 40 % de mes abonnés venaient pour les analyses sur l’IA — un sujet que je traitais de manière irrégulière. J’aurais pu structurer ma newsletter différemment bien plus tôt si j’avais posé la question dès le début.

La troisième : ne pas avoir mis en place un email de bienvenue dès le premier jour. Pendant 6 mois, les nouveaux abonnés recevaient directement la prochaine édition sans aucune introduction. Beaucoup se désabonnaient parce qu’ils ne comprenaient pas de quoi parlait la newsletter. Un email de bienvenue qui explique qui vous êtes, ce que vous couvrez, et ce à quoi s’attendre — ça change tout à la rétention initiale.

Comment avez-vous construit votre ligne éditoriale distincte dans un espace concurrentiel ?

Sophie Marchand : Il y a des centaines de newsletters sur le marketing digital. Pour exister, il faut une voix reconnaissable — pas un format, pas un logo, une voix.

J’ai mis du temps à trouver la mienne. Au début, j’écrivais comme j’aurais écrit un rapport professionnel — neutre, factuel, sans opinions personnelles. C’était lisible mais interchangeable.

Ce qui a tout changé : j’ai publié une édition où j’écrivais franchement que je pensais que le “growth hacking” était une mode qui avait fait plus de mal que de bien à l’éthique du marketing. Ça a généré trois fois plus de réponses que n’importe quelle autre édition. Des gens étaient en désaccord, d’autres m’ont remerciée. Mais tout le monde avait une opinion.

Depuis, j’assume mes points de vue. Je ne prétends pas à l’objectivité absolue — je dis clairement quand quelque chose est mon interprétation. Et ça a créé une relation beaucoup plus authentique avec mes lecteurs. Ils ne me lisent pas pour avoir “toute la vérité” — ils me lisent pour avoir mon regard sur les choses.

Votre taux d’ouverture est de 47 % — c’est exceptionnel. Quel est votre secret ?

Sophie Marchand : Je vais vous décevoir avec la réponse : il n’y a pas de secret. C’est la combinaison de plusieurs choses simples.

D’abord, une liste très qualifiée. J’ai refusé tous les growth hacks qui apportent des abonnés non engagés. Ma liste a grandi lentement mais elle est composée de personnes qui veulent réellement recevoir ma newsletter.

Ensuite, la consistance. 47 éditions en 18 mois, zéro semaine sautée, zéro édition bâclée. La régularité crée l’habitude, et l’habitude crée le réflexe d’ouverture.

Troisièmement, mes objets sont soigneusement travaillés. Je teste toujours deux formulations différentes dans ma tête avant de choisir. Je préfère un objet intrigant à un objet explicite — “Ce que Netflix peut vous apprendre sur vos taux d’ouverture” plutôt que “Conseils pour améliorer vos taux d’ouverture”.

Et enfin — peut-être le plus important — je réponds personnellement à chaque email de réponse. Mes abonnés savent que je lis ce qu’ils m’écrivent. Ça crée une relation différente, et des gens qui se sentent entendus ouvrent vos emails.

Comment monétisez-vous votre newsletter et quels sont vos revenus ?

Sophie Marchand : Trois sources de revenus, dans l’ordre d’importance :

Les partenariats éditoriaux (65 % de mes revenus) : des marques B2B (ESPs, outils marketing, agences) sponsorisent mes éditions. Pas de la publicité intrusive — un encart “sponsorisé par” avec un message que j’écris moi-même dans mon ton, sur des sujets cohérents avec ma ligne éditoriale. Je refuse 70 % des demandes parce qu’elles ne correspondent pas à ce que mes lecteurs cherchent.

Les abonnements payants (25 % de mes revenus) : depuis 6 mois, je propose un niveau “Brief Premium” à 8 euros par mois. Les abonnés premium reçoivent une édition supplémentaire mensuelle plus longue et plus approfondie, plus l’accès à mes archives complètes et à une communauté Discord. Sur 12 000 abonnés, 380 sont en premium — soit 3 % de taux de conversion, ce qui correspond aux benchmarks du secteur.

Les formations et le consulting (10 % de mes revenus) : j’anime des ateliers sur la création de newsletter et j’accompagne ponctuellement des marques dans le lancement de leur newsletter. C’est du revenu moins scalable mais qui nourrit ma crédibilité.

Au total, mon chiffre d’affaires mensuel est d’environ 8 000 euros, ce qui m’a permis de passer à temps plein sur la newsletter il y a 6 mois.

Quels outils utilisez-vous au quotidien pour gérer votre newsletter ?

Sophie Marchand : Beehiiv pour l’envoi et la monétisation publicitaire — j’ai testé Substack, Mailchimp et ConvertKit avant de m’y installer. L’analytics Beehiiv est bien supérieur à la concurrence pour suivre la croissance et l’engagement.

Notion pour ma gestion éditoriale : un tableau Kanban avec mes idées en cours, les éditions en préparation, les partenariats à confirmer.

Readwise pour stocker et annoter mes lectures — c’est ma mémoire externalisée.

Refind et Feedly pour ma veille automatisée.

Et beaucoup, beaucoup de Google Docs pour rédiger. J’écris dans un environnement le plus épuré possible, sans mise en forme, pour me concentrer sur les mots.

Je n’utilise pas d’IA générative pour rédiger le contenu principal — c’est ma différenciation, ma voix, et les outils IA produisent du texte trop lisse et trop générique. En revanche, j’utilise l’IA pour la recherche documentaire, la génération d’idées de titres, et l’analyse de mes statistiques.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui veut lancer sa newsletter en 2025 ?

Sophie Marchand : Trois conseils que j’aurais aimé qu’on me donne :

Un : choisissez un angle, pas un thème. “Marketing digital” est un thème. “Le regard d’une CMO de 35 ans sur les outils et stratégies qui changent vraiment les résultats” est un angle. L’angle définit votre voix, votre audience et votre différenciation.

Deux : commencez à écrire avant d’avoir tous vos outils. La première édition envoyée à 30 personnes via Substack gratuit a plus de valeur que le plan parfait jamais commencé. La newsletter la plus utile, c’est celle qui existe.

Trois : obsédez-vous sur la rétention, pas sur l’acquisition. Beaucoup de créateurs passent 80 % de leur énergie à acquérir des abonnés et 20 % à les garder. C’est à l’envers. Faites quelque chose de si bon que vos abonnés le recommandent à leurs pairs. C’est de loin la croissance la plus durable et la moins coûteuse.

Et une chose que je n’aurais pas prévue : construire une newsletter, c’est construire une communauté. Les lecteurs qui restent le plus longtemps ne sont pas ceux qui trouvent votre contenu le plus informatif — ce sont ceux qui se sentent appartenir à quelque chose. Ne l’oubliez pas quand vous rédigez.

“Le Brief Digital” paraît chaque vendredi. Retrouvez plus de conseils sur la création de newsletter dans notre guide Newsletter : créer et fidéliser votre audience.